יום שני, 16 בפברואר 2015

הסיבות העיקריות לנטישת עגלת קניות - shopping cart abandonment - והדרכים לטפל בהן




אתה מפסיד כסף.
אנחנו לא מכירים, ועדיין, אני יודע בוודאות: אתה מפסיד כסף. אתה מפסיד כי לקוחות שלך נוטשים את עגלות הקנייה שלהם לפני שהם השלימו את תהליך הקנייה.
אחוזי נטישת העגלות בעולם מגרדים את ה-70% מלמטה (http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate) - כלומר, קצת פחות מאחד מכל שלושה משתמשים שהוסיפו משהו לעגלה שלהם אכן יקנו בסופו של דבר. מעט, לא?
קיימות סיבות רבות לנטישה כזאת:


(מקור)

כאן תמצאו עוד כמה סטטיסטיקות מענינות בנושא.
בפוסט זה אסקור את הסיבות לנטישה והדרכים האפשריות למנוע אותן:

אני סתם מסתכל
מכירים את האנשים שמסתובבים בחנות וכשהמוכרת שואלת אותם:״אפשר לעזור?״ הם עונים:״לא, אני סתם מסתכל״?
אז מחקרים מראים (למשל כאן, או כאן) שרבים מהגולשים באתרי מסחר נמצאים באותו מצב תודעה: או שהם סתם מסתכלים על מוצרים בשביל הכיף, או שהם משווים מחירים, או שהם מחפשים השראה - בכל מקרה, הם לא מתכוונים לקנות עכשיו.


אז מה עושים?


משנים את צורת ההסתכלות על המשתמשים האלה: הם לא לקוחות, הם לידים, לקוחות פוטנציאלים. אלה אנשים שנכנסו לחנות, התסכלו על המוצרים והוסיפו אותם לעגלה - הם הביעו עניין במוצרים שלך, ואת המוצרים שהם אהבו הם עשויים לקנות בעתיד. 
אפשר לראות בהם את חלומו של כל איש מכירות: אלו אנשים שראו את המוצרים, וחושבים לקנות אותם אבל לא כרגע.
המחקרים מראים (כאן) שהלקוחות הנ״ל מצפים לאימייל תזכורת ומגיבים אליו בחיוב:


(מקור)

כלומר, אם יש לך את כתובת האימייל של הלקוח, שלח לו אימייל ששואל האם יש בעיה? האם יש לו רצונות? ספקות? משאלות? עדכן אותו אם יש מבצע, נסה לפתות אותו עם קופון - הכל תלוי בשלב בו הוא נטש את האתר. למעשה, אימייל המיועד להשיב לקוחות נוטשים הוא תורה שלמה, ואקדיש לנושא פוסט בהמשך.
בנוסף,  גוגל מספקת שירות הנקרא Remarketing ומאפשר לך להמשיך ולהציע ללקוח באמצעות Google adwords את מרכולתך, כך שבכל אתר שהוא נכנס אליו בווב, יופיע באנר עם פרסום שלך.
חשוב לזכור שפתרון זה יעיל גם למקרה בו אין לך את פרטי הלקוח.


בעיות באתר
ניווט מסובך מדי, קריסה של האתר, התהליך לקח יותר מדי זמן, הצגת מחיר במטבע לא נכון. כל אלו הן בעיות באתר.
ניווט מסובך יבלבל את הלקוח.
קריסה של האתר תגרום לשני דברים: האחד, הלקוח שכבר היה באתר עף משם. האנרגיה הדרושה על מנת שהוא יחזור גדולה וכנראה איבדת אותו. השני, אם האתר קרס, רמת הביטחון של הלקוח באתר, באמינות שלו, קטנה דרמטית. אתר שקרס מעיד על בעיה במימוש, ומכאן הדרך להסיק שתהיה בעיה במימוש הצפנת פרטי כרטיס האשראי,  קצרה.
תהליך שאורך יותר מדי זמן - אנחנו ב-2015. הכל אמור להיות מהיר, מידיי. אם התהליך אורך יותר מדי הזמן, הלקוח: אחד, מאבד סבלנות; שתיים, מאבד מהביטחון שלו באתר. ובשביל שיהיה ברור, אנחנו מדברים על 2-3 שניות לטעינת עמוד, לכל היותר. במכשירים ניידים אפילו פחות.

אז מה עושים?
לוקחים בעל מקצוע טוב לבנות את האתר.
הבעיה הראשונה, ניווט מסובך מדי, היא בעיית UX - בעיה בהגדרה של חווית המשתמש. היום קיים בסיס מידע עמוק ומקיף על אתרי מכירות בווב (להבדיל מאתרי מובייל, שהוא תחום חדש יחסית ומאתגר בהרבה) ואין כל סיבה שהניווט באתר יהיה מסובך או מסורבל.
שאר הבעיות הן בעיות תשתית. כיום, כשתשתיות בענן הן עניין נפוץ ונגיש, וספקים כאמזון, גוגל, מיקרוסופט ועוד מציעים תשתיות זמינות לשימוש אין סיבה אמיתית שאתר יקרוס, או שזמן הטעינה יהיה גבוה.
בנוסף (וסליחה מראש על מעט הטכנולוגיה במשפט הבא), בניית המערכת בטכנולוגיות חדשות ולא ב-PHP או NET. תקל על עבודת השרת ותקטין את הסיכוי לנפילת האתר.
הצגת מחיר נכון (לפי מטבע מקומי) היא עניין של בנייה נכונה של המערכת, אך גם כאן קיימים פתרונות טובים לבעיה הזאת: החל בזיהוי מיקום הלקוח וכלה במערכת המרה של המטבע.
מערכת המרה טובה, אגב, תדע להמיר את המחיר בהתאם לדרישת הלקוח: לדוגמא, אם המחיר הדולרי הוא 49.90, סביר להניח שלא תרצה מחיר שיקלי של 195.17 אלא של 195.90.


הפתעה במחיר
דמיין את עצמך לוקח מוצר בחנות שעליו כתוב: 29.90 ש״ח. הגעת לקופה ופתאום הקופאית אומרת לך: אדוני, 45 ש״ח בבקשה. מה תהיה התגובה שלך? תלך משם בכעס ותבטיח לעצמך שלחנות הזאת אתה לא נכנס בשנה הקרובה.

אז מה עושים?
הבעיה נובעת מעלויות השילוח. אם אתה מסוגל לספק משלוח חינם, הבעיה נפתרה. במקרה ולא, הצג אותן ללקוח מהר ככל האפשר. נכון שאינך יודע את העלות המדוייקת עד שהלקוח לא מזין את כתובת המשלוח ובוחר את צורת המשלוח, אבל עלות משוערת אתה כן יודע: הלקוח נכנס לאתר ממדינה מסויימת, ועבורה, משלוח הדיפולט עולה סכום מסויים. הצג סכום זה כבר בעגלת הקניות, מוקדם ככל האפשר.
איביי הלכו עוד צעד קדימה ובמרבית המוצרים עלות המשלוח מופיעה כבר בעמוד המוצר. איביי בחרו לעשות את זה גם כי במילא, רוב החבילות שהן שולחים הן של מוצר אחד (כי כל מוצר מגיע מספק אחר) ולכן סכימה של המוצרים בעגלה לא אמורה לחסוך את עלות המשלוח.
הערה קטנה אך חשובה: ניסויים הראו מעל לכל ספק שמשלוח חינם מגדיל משמעותית את הסיכוי שגולשים יקנו באתר.

בעיות בצ׳קאאוט
חיוב הרשמה לאתר, יותר מדי בדיקות בטחון, קריסה של האתר בצ׳קאאוט, חוסר ביטחון ברמת אבטחת האתר, דחייה של אמצעי התשלום, אמצעי משלוח לא מתאימים.
בעיות בצ׳קאאוט הן חלק מהבעיות באתר, אבל זכאיות לסעיף משלהן משתי סיבות: זה חלק שונה של האתר, וזה חלק קריטי במיוחד.
הלקוח שלך רוצה שני דברים: אחד, להרגיש שהוא מוגן ושפרטי החיוב שלו לא יזלגו החוצה; שתיים, לסיים את התהליך במהירות האפשרית ללא הטרדות מיותרות.

אז מה עושים?
אם אתה זוכר איך עבר תהליך הרכישה באתרים לפני מספר שנים, חוייבת בין השאר להזין את מספר תעודת הזהות שלך. כיום, אם תבקש מלקוחות את מספר תעודת הזהות שלהם סביר להניח שאחוז גדול מהם יגיד ״תודה, אבל לא״.
תהליך הצ׳קאאוט הוא תהליך מייגע, הפוך אותו לקל ככל האפשר ללקוח שלך. אל תבקש ממנו שום דבר שאתה לא ממש חייב. אם הוא לקוח חדש, אפשר לו לרכוש בתור ״אורח״, קח ממנו שם, שם משפחה ואימייל - זה הכל! - ואחר כך את פרטי המשלוח. אחרי שהוא סיים את הרכישה שלח לו אימייל אישור, ותציע לו להרשם לאתר.
אל תוסיף captcha, אישור רישום במובייל ושאר אמצעי זיהוי כנ״ל - תן ללקוח לקנות, אל תוסיף מחסומים וקשיים.
זכור שתהליך הצ׳קאאוט הוא תהליך קריטי - דאג לבצע אותו כך שהוא לא יקרוס. זכורה תקופה שלאחת מרשתות הפיצה הגדולות בארץ, בסיום ההזמנה ואחרי שהזנת את פרטי החיוב, בדיוק בנקודה שבה היית אמור לקבל אישור על ההזמנה - האתר קרס. הדבר גרר שתי תופעות: אחת, מבול של טלפונים למרכז ההזמנות של לקוחות שרוצים לדעת אם ההזמנה התקבלה או לא; שתיים, נטישה ומעבר לחברות מתחרות.
דחייה של אמצעי תשלום עשויה לקרות משתי סיבות: אחת , טעות של הלקוח; שתיים, ממשק לא נכון לחברת הסליקה. בראשון, במידה ויש לך את פרטי הלקוח, פנה אליו והצע לעזור לו בתהליך. בשני - פטר את החברה שבנתה לך את האתר וקח מישהו מקצועי. יש תהליכים באתר שאסור שיעבדו בפחות מ-100%.
אחרון חביב, דאג למספר שיטות שילוח: דואר רגיל, דואר אקספרס, UPS וכד׳. זה לגמרי לגיטימי לבקש מהלקוח תשלום על שיטות יותר מהירות, כמובן.

כמו בכל תהליך של שיפור באתר מכירות, חשוב לעשות בקרה ומדידה של כל תהליך ושינוי. לשנות, לבדוק את התוצאה - עדיף ב-A/B test - ולהמשיך לנקודה הבאה.

בהצלחה.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה