יום חמישי, 21 בנובמבר 2013

מה צריך לעשות בשביל לשפר את המכירות בערוצי האונליין, ווב ומובייל?




 
 



ראשית, מהו אתר מכירות טוב?
התשובה פשוטה: אתר שמוכר. ככל שיותר, יותר טוב.

שנית, כיצד אדע אם האתר שלי מממש את הפוטנציאל או לא? כלומר, האם שינוי כשלהו באתר ייתן תוצאה טובה יותר?
כאן התשובה מעט יותר מסובכת. אפשר להסתכל על ממוצעים עולמיים או ישראליים, אבל הם בעיקר יעזרו לדעת האם האתר הוא ממש זוועה או לא, לא יותר מזה. הסיבה היא שהשונות בין מוצרים שונים, מדינות שונות, גברים-נשים-נוער, ועוד אלף ואחד פרמטרים שונים ומשונים היא עצומה. 
נסתכל על דוגמא (מוקצנת, כמובן): שני אתרים שמוכרים מכשיר סלולארי. נניח שזה סמסונג גלקסי 4. אחד מוכר את המכשיר בחצי מחיר מבארצות הברית, השני בכפול מחיר. בלי קשר לאיכות האתר - הנמדדת לפי פרמטרים שיובאו בהמשך - הראשון ימכור יותר, והרבה יותר.
לכן, התשובה הנכונה היא - תניחו שיש מה לשפר, ונסו לעשות את זה.תמדדו את התוצאה. ושוב תניחו שיש מה לשפר.

ועכשיו, כמובטח: איך משפרים את הביצועים של אתר המכירות?
על התשובה לשאלה הזאת נכתבו ספרים רבים, והתשובה ממשיכה להכתב ולהתפתח כשמדיות דוגמת מובייל ובעתיד הקרוב טלוויזיות, מחייבות התאמות ועידכונים. פוסט זה בא לתת סקירה בגובה 10,000 רגל בעניין, מעין מבוא רחב לנושא.
משפט המפתח הוא: לגולשים יש 1001 סיבות שלא לרכוש מוצר מסויים אונליין דווקא מכם דווקא עכשיו. עשו ככל האפשר כדי להפחית את המספר, ובכך להגדיל את מספר הקונים.
1.      מהירות, מהירות ומהירות.
קשה להגזים בחשיבות הפרמטר הזה באתרי ווב, ועוד יותר במובייל.
בעלייה הראשונית של האתר, אמזון בדקו ומצאו שכל שנייה נוספת שלוקח לאתר לעלות, המכירות יורדות ב-10% (!). יחד עם זאת חשוב לזכור שהמהירות נכונה לכל עמוד, כל מעבר, תגובה לכל לחיצה ובחירה שעושה המשתמש. בטכנולוגיה של היום אין סיבה אמיתית שגולש יחכה לפעולה כלשהי באתר יותר מכמה חלקיקים של שנייה.
2.      פוקוס על מכירה. 
אתרים רבים מכניסים לתוך אתרי המכירה גם בלוג, מאמרים, כתבות שטח ועוד. הרעיון המרכזי מאחורי אתרים כאלה הוא ההנחה שאם המשתמש יהיה באתר יותר זמן הוא ירכוש יותר. זו טעות. הנחה נוספת היא שזה ישפר את המיתוג. זה אולי המצב בחלק מהמקרים, אולם במרבית המקרים זו טעות. הגולש בא לקנות, תכווינו אותו לרכישה, לא לשום מסיח דעת אחר. באתר קניות, תנו למוצרים לדבר ולא לשום דבר אחר, ותנו דגשים למשתמש על מנת לעזור לו למצא את הדרך לקופה.
3.      ניווט קל וברור.
פרט לחובבי אוזטריה והרפתקנים, גולשים מגיעים לאתר כדי לקנות. הם רוצים למצוא מוצר רלוונטי ולרכוש אותו. עיזרו להם למצוא אותו בקלות ומשם להגיע לרכישה בצורה נוחה וברורה.תצוגות נוחות, תפריטים ברורים, הפנייה ברורה למוצר הבא.במובייל, השתמשו ביכולות הטאצ'. סוויפ, פינצ' ודומיהם יכולים לעזור בניווט המשתמש למטרה הנכספת בקלות ובמהירות.
4.      חיפוש מצויין.
מחקרים חדשים בתחום הרכישות במובייל מראים שגולשים מעדיפים לחפש מוצר ולהגיע אליו מאשר לבחור אותו מתוך קטגוריה וניווט רגיל. גם בווב החיפוש הולך וצובר תאוצה ותועלת, בעיקר כי לאחר תקופה ארוכה בה החיפוש באתרי איקומרס היה בינוני להחריד, המצב השתפר בהרבה.
החיפוש, כמו הניווט, חייב להיות יעיל ומאוד מדוייק. אם יש באתר בגדי נשים 10,000 תנו לגולשת לחפש "שמלת ערב שחורה קלאסית קצרה, במידה 34-36, בטווח מחירים 200-600 ש"ח", לקבל 7 תוצאות רלוונטיות ולבחור.
5.      צ'קאאוט קצר, ברור ונוח.
הגולש בא לקנות, לא למלא טפסים ולספר לכם איך קוראים לכלב שלו. אין לו זמן, ובטח שלא סבלנות, ולמלא טפסים הוא שונא עוד ממשרד הפנים.
מעטו בשאלות ככל האפשר (באמת צריך לוודא אימייל? או לקחת מספר טלפון? או מספר תעודת זהות?), בעיקר במובייל.
תכננו חלוקה נכונה של השדות והתהליך. לתפיסת המשימה יש חשיבות גדולה לכמות הגולשים שיעתרו לבצע אותה. צרו תהליך שנתפס כקצר, למשל ע"י חלוקתו למספר תת משימות (רישום, פרטי משלוח, תשלום) ושיהיה ברור למשתמש לאן הוא ממשיך וכמה עוד נשאר לו לעבור בדרך ליציאה.
6.      0 תקלות בנקודת הסליקה.
תארו לעצמכם מצב: אתם בחנות/תחנת דלק/מסעדה. המוכר לוקח את הכרטיס, חוזר אחרי דקה ואומר מצטער, היתה תקלה, אפשר שוב? ואז עוד פעם.
בפעם השלישית אתם תיקחו את הכרטיס ואת הרכישה שלכם למקום אחר.
בווב, הבעיה יותר קשה, כי מראש האמינות קטנה והמשתמשים חושדים שמבלפים אותם. ובמובייל אף יותר. הרוב המוחלט של גולשי המובייל לא יתנו לכם הזדמנות נוספת.
למעשה, במובייל הבעיה קשה אף יותר: אם הקישור אינו
HTTPS הסימון לכך ברור, ובנוסף, אם המראה של הדף שונה משל האתר (מסיבות טכניות שקשורות בפרטוקול הסליקה), רמת הנכונות של המשתמשים להזין את מספר האשראי שלהם יורדת דרמטית.
7.      שירות לקוחות וצור קשר ברורים, בולטים, ובכמה דרכים.
לווב, כאמור, אמינות נמוכה יותר מלחנות בעיני הגולש. אחת הסיבות היא הועבדה שאין בן אדם בתהליך, והנטייה הטבעית של בני אדם היא להאמין פחות למכונות. לכן, הגולש רוצה לדעת שיש עם מי לדבר, לאן להתקשר, יהיה מענה והוא לא שם את כספו על קרן הצבי.
מספר טלפון, צ'אט אונליין, כתובת אימייל – ככל המרבה הרי זה משובח.
אם קיימים סניפים לרשת, אפשרו ללקוח החלפה והחזרה בחינם בסניפים.
8.      צ'ק אאוט מזדמן.
נניח שגלשתי לאתר בפעם הראשונה בחיים שלי. אין לי מושג אם אגיע לכאן שוב. ראיתי משהו שמצא חן בעיני והחלטתי לקנות אותו. פתאום האתר מבקש ממני להרשם, לתת אימייל, טלפון, למלא פרטים, לאשר סיסמא. תגידו, השתגעתם? אני רוצה לקנות, לא להרשם, לא לקבל ניוזלטרים, ובטח שלא להשקיע שנייה מיותרת ברכישה. אפשרו ללקוח צ'ק אאוט מהיר ללא רישום, מחקרים מראים שבתחומים מסויימים הנטישה בנקודה הזאת היא מעל 40%.
9.      אינפורמציה פרטנית על המוצר.
סעיף זה מקפל בתוכו שתי השפעות: האחת, אינפורמטיבית. גולשים רוצים לדעת שלל פרטים על המוצר שהם קנו. מי ייצר אותו, כמה שנות אחריות, מה הסיפור מאחוריו ועוד. ההשפעה השניה היא  פסיכולוגית. אם קיימת הרבה אינפורמציה על המוצר, כנראה שהוא טוב. על בובה ב-3 שקלים שייצרו בסין האינפורמציה תהיה מעטה. על משחק של הסברו שעולה 500 ש"ח האינפורמציה תהיה עצומה. מכאן, הגולש גוזר מסקנה הפוכה ולא בהכרח נכונה: אם יש הרבה מה לקרוא, המוצר טוב.
יחד עם זאת, זכרו את סעיף 1 - המוצר במרכז. אתם לא אתר ספרייה שגולשים באים לקרוא בו, הפוקוס הוא על מכירת המוצר. "קפלו" את האינפורמציה. הפכו אותה למאוד נגישה, אבל לא לעיקר.
10. תמונות רבות וברורות של המוצר.
כיוון שאי אפשר למשש את המוצר ולהרגיש אותו, לתמונות משמעות גדולה. תמונה מצד אחד, צד שני, למטה ולמעלה, בנוסף לאפשרות הגדלה כדי "להרגיש" את החומר ממנו עשוי המוצר, הוכחו כמשפיעים לטובה על תחושת הביטחון הרכישה אצל הגולש.
11. תכנון מדוייק של סל הקניות.
סל הקניות הוא מיקרוקוסמוס של האתר. הוא חייב להיות מדוייק, נקי, נוח לשימוש ולייצר תחושת דחיפות קלה. הגולש נמצא בנקודה בה הוא אסף מוצרים ועכשיו הוא צריך להחליט מה לעשות: לרכוש אותם, לחכות למשהו שיקרה (עצה מחבר, מבצע, הגעה לחנות הפיזית), או לנטוש.
סל הקניות צריך לתת אפשרות עריכה – הורדה של מוצרים, הגדלת כמות, שינוי צבע ומידה; אפשרות חזרה מהירה לאזור שבו נמצא מוצר מסויים (למשל, כשאני רוצה חולצה מאותה קטגוריה שאני רוכש);, אפשרות שמירה של המוצרים, שיכולה להיות גם ברשימה נפרדת,
wish list, אבל ממש לא חייבת; וכמובן אפשרות רכישה.
אם תצליחו לייצר תחושת דחיפות, מה טוב (חישבו למשל להוסיף את כמות המוצרים במלאי).
12. אפשרויות Signin מרובות.
בסעיף 7 מדובר על רכישה אנונימית, שהיא מקרה פרטי של אפשרויות כניסה מרובות.
תנו למשתמשים מספר אפשרויות כניסה. כניסה דרך
Paypal, למשל, מקלה על כל התהליך. הכתובת מוזנת, אמצעי השתלום קיים, ממש גן עדן. נשאר רק לאשר את הקנייה. אם המשתמש רשום אצלכם באתר, שייכנס באמצעות שם המשתמש הנ"ל.
13. אפשרויות תשלום מרובות.
אל תכריחו משתמש לשלם באמצעי מסויים. אפשרו תשלום בכרטיס אשראי, ב-Paypal, ושיקלו מודל של תשלום בזמן האספקה (Pay on delivery). גם כאן, כל שיטה שתוסיפו תעלה את אחוז המשתמשים שאכן יקנו באתר.

אלא הנקודות המרכזיות, בקצרה.
שיהיה בהצלחה.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה